Tuesday, February 15, 2011

EPISOD IKLAN AIDILFITRI TV3: PERLU PERKEMAS GARIS PANDUAN SEDIA ADA.

Isu pelanggaran etika periklanan sudah kerap  berlaku dan diperkatakan.  
Tetapi apabila ia dilakukan oleh TV3, stesen televisyen swasta terbesar
di negara ini dan disiarkan pula pada bulan Ramadan tahun lalu, ia
sudah pasti mengundang pelbagai persoalan.
Rata-rata pandangan umum ekoran penyiaran iklan tersebut merumuskan
Malaysia tidak mempunyai kod atau etika periklanan yang boleh
dijadikan panduan dalam melaksanakan penerbitan iklan untuk media
elektronik.
Gesaan agar dirangka satu garis panduan periklanan bagi mengelakkan
isu iklan Aidilfitri TV3 itu berulang seolah-olah menunjukkan
industri periklanan di negara ini berjalan tanpa
kawalan.
Pandangan ini sudah pasti tidak dapat diterima memandangkan industri 
periklanan sudah mula bertapak di negara ini sejak awal abad ke-19
dengan kemunculan akhbar.
Apabila radio mula muncul pada tahun 1940-an diikuti oleh
televisyen pada 1963, industri tersebut mula berkembang
dan muncul sebagai salah satu penyumbang penting
ekonomi negara.
Menurut The Nielsen Company Malaysia,  perbelanjaan periklanan
(Adex) di Malaysia meningkat sebanyak 22 peratus atau RM1.62 bilion
dalam tempoh enam bulan pertama tahun lalu berbanding RM1.33 bilion
dalam tempoh sama tahun sebelumnya.
Stesen  televisyen percuma mencatat pertumbuhan 35.7 peratus atau
RM585.6 juta manakala radio naik sebanyak 21.6 peratus atau RM84.5 juta.
Maka mustahillah tidak ada pengawalan rasmi dalam  industri yang sebesar
ini.
Secara umumnya industri periklanan melaksanakan kawalan kendiri melalui
persatuan-persatuan yang ditubuhkan untuk menjaga kepentingan pemain
industri.
Persatuan paling besar ialah Persatuan Agen-Agen Pengiklanan Bertauliah
(4As) yang dianggotai oleh agensi-agensi periklanan tempatan dan antarabangsa.
Para pengiklan pula memiliki persatuan mereka sendiri yang dikenali sebagai
Persatuan Pengiklan Malaysia (MAA).
Untuk mengawal amalan penerbitan iklan televisyen, para penerbit iklan
televisyen menubuhkan sebuah persatuan yang dikenali sebagai Persatuan
Penerbit Filem Iklan Malaysia.
Sebagai panduan umum, kesemua persatuan terbabit berpegang kepada
Badan Piawai Pengiklanan Malaysia (ASAM) bagi memastikan hasil kerja
mereka tidak lari daripada garis panduan yang ditetapkan oleh kerajaan.
Pada dasarnya ASAM menjadi pemantau kepada setiap hasil kerja periklanan
di Malaysia. ASAM turut membuka ruang kepada orang ramai untuk menghantar
aduan jika terdapat sebarang produk iklan yang didapati melanggar sensitiviti
kaum dan agama di Malaysia.
Dalam sektor media elektronik,  Radio Televisyen Malaysia (RTM) telah lama
menggunakan Kod Pengiklanan untuk Televisyen dan Radio, di bawah Kementerian
Penerangan yang menggariskan panduan khusus penerbitan iklan di media berkenaan.
Sebelum televisyen diperkenalkan, Radio Malaya mula menggunakan Kod Kopi
(Copy Code) sejak 1962. Apabila Televisyen Malaysia diperkenalkan pada 1963,
satu garis panduan baharu dirangka. Pada tahun 1972, Kod Pengiklanan RTM
ditubuhkan dengan garis panduan yang lebih lengkap. Kod ini melalui beberapa
fasa perubahan sehingga akhirnya dikemaskinikan pada tahun 1990.
Apabila industri teknologi maklumat dan komunikasi (ICT) mula berkembang
pada tahun 90-an, kerajaan melihat perlunya pemantauan yang lebih luas dan
bersepadu terhadap industri komunikasi dan multimedia.
Dengan itu, satu akta baharu telah digubal bagi menggantikan Akta Telekomunikasi
1950 dan Akta Penyiaran 1988. Akta baharu ini yang dinamakan Akta Komunikasi
dan Multimedia 1998 telah melahirkan satu kementerian baharu iaitu Kementerian
Tenaga, Komunikasi dan Multimedia yang kemudian diganti dengan Kementerian
Tenaga, Air dan Komunikasi Malaysia.
Dengan berkuatkuasanya akta baharu itu pada 1 April 1999, semua urusan
berkaitan stesen penyiaran swasta diletak di bawah bidang kuasa kementerian
baharu itu.
Walau bagaimanapun, pada 2008,  semuanya  kembali semula di  bawah
satu bumbung apabila kerajaan mencantumkan beberapa kementerian
menjadi Kementerian Penerangan Komunikasi dan Kebudayaan.
Yang menariknya ialah akta baharu ini turut membuka ruang kepada
semua pihak, daripada pemain industri, persatuan pengguna, golongan
profesional dan akademik serta orang awam untuk sama-sama terlibat
sebagai pemantau bagi mengawal kandungan penyiaran termasuk iklan
melalui Forum Kandungan Komunikasi dan Multimedia.
Maka jika  episod iklan TV3 tempoh hari dilihat sebagai sesuatu yang
berlaku kerana tidak ada pemantauan dan garis panduan khusus, eloklah
kita fikirkan kembali apakah kewajaran wujudnya pelbagai akta, kod etika
pengiklanan dan persatuan-persatuan industri yang seharusnya berfungsi
mengawal kandungan iklan di negara ini.
Dalam hal ini, peranan Jabatan Kemajuan Islam Malaysia (Jakim) tidak
boleh dikesampingkan. Terutamanya dalam hal membabitkan keagamaan
seperti iklan Aidilfitri TV3 itu, ketelanjuran yang dilakukan pihak TV3
sudah pasti dapat dielakkan jika kepakaran Jakim dirujuk.
Pada Jun 2010, saya  berpeluang menghadiri Bengkel Fiqh Penyiaran anjuran
Jakim, TV Al-Hijrah dan Persatuan Pengarah Filem Malaysia (FDAM) yang
menampilkan para pembentang kertas kerja daripada pelbagai bidang kepakaran.
Antara mereka ialah Mufti Pahang, Dato’ Haji Abdul Rahman Haji Osman dan
Penyandang Kursi Sheikh Abdullah Fahim, Universiti Kebangsaan Malaysia,
Profesor Dato’ Dr. Ismail Ibrahim.
Turut dibincangkan ialah bagaimana  produk iklan di media elektronik dapat
dikawal agar garis panduan yang ditetapkan kerajaan dalam pelbagai akta
dan kod periklanan dapat benar-benar dikuatkuasakan.
Sebagai kata penutup, saya ingin bertanya, ke manakah perginya rumusan
yang dihasilkan oleh bengkel berkenaan?

No comments: